乐卓网络CEO李澄澄

一个去年挂牌新三板的公司，从2012年成立一直到去年年底都还是比较纯粹的CP，此前多款产品曾代理给飞流、网易等厂商，都有过不错的成绩。

按理说，以他们做CP这么些年来的经验和实力，在大家越来越看重优质内容的今天，坚持做好的内容应该也算是一个不错的选择。但他们认为，纯CP的生存方式需要调整，开始转做发行。

最近，乐卓网络CEO李澄澄和葡萄君分享了他们对于转型，转型后发行的首款产品，以及同类型厂商在目前这个市场环境下如何生存的一些思考。

葡萄君：在游戏行业大家更关心的还是在于内容，而且现在大家对内容也是越来越重视，而你们从CP转做发行，说实话多少有点难以理解。

李澄澄：CP做好内容的前提是你需要找到配合的人，把产品带给用户。但实际上在做CP的过程中，如果从宏观上去看CP的话，其实是一个小概率生存的行业，因为不确定性不止在产品层面，还有时机、合作伙伴等一系列的问题。

从我们自己的经历，以及我们认识的人的经历，发行环节会把不确定性增加4倍，也就是说如果你本来有100%成功率的话，可能到发行环节只有25%。同样一款产品，发行得好和不好之间的差距非常大。

做CP其实必须具备发行的思路，你必须明白产品不是艺术品。产品是怎样满足市场需求的，就这一块，其实我觉得我们原来做CP时，做得远远不够。从纯粹的产品角度去看，或者从策划、从创作者角度看世界，要想在商业世界里生存下去，可能你就需要从别的视角继续做你的东西，而这个视角可能需要通过各种方法来补。当然有非常靠谱的发行伙伴也是一条路。我们希望能够做自研自发，了解市场什么样，了解用户什么样，了解渠道什么样，整个生态链怎么运转。

从资本的角度考虑，或者从商业形态的角度考虑，实际上你会发现CP的不稳定性非常强，没办法获取持续的收入。就这一点来讲，你爆了就爆了，但可能就是你爆了一段时间之后，你还是得有一个归宿，不管你是不是非常成功的产品团队。我们如果弄清楚里面的经济规律，一定会往发行和更直接的营收去走，这是不可避免的商业选择。

葡萄君：您提到“做CP必须具备发行的思路”，那你们是怎么做的？

李澄澄：首先是最关键的，产品最终能够成功，很大因素取决于多少人能玩到，不管是渠道还是市场，你要借助力量。那在借助这些力量时，不能只是干打。在这个时代，其实游戏和电影的属性非常像，你需要知道现在的趋势是什么。有的类型你就是碰不了，比如说MOBA，为什么不好碰？可能研发团队就喜欢MOBA，但是MOBA类除了腾讯推一下，其他的都没能特别成功。

所以如果不从运营和发行角度来看可能无法理解你的产品，包括你产品选了某种形态以后应该怎么做，比如你怎么理解渠道对产品好坏的判断。不管从什么角度，其实这都是平衡的，不能只满足一方。尤其在现在这个时间点，必须了解到各个利益相关方不同的需求，然后进行权衡。当然初心得保持为什么要做这个游戏，这是最基础的一点，只是还不够。

葡萄君：现在角色已经发生了改变，业务核心也已经发生了转移，应该会有不少的困难和挑战。

李澄澄：目前市场竞争很激烈，我觉得比较大的挑战还是在于你原来不是做这一块的，虽然有相关的经验和人脉，但要完成能力组建是需要时间的。我们的定位是发行，我建立发行的初衷更主要还是为了解决我们自己产品的发行问题，当我们的能力建立起来以后，就可以帮助别人做，因为你不可能一直集中于那么几款产品，为了最大化产品的产能还是要帮到别人。

回到困难上，其实还是新进这一块业务时会有很多经验、人才上的欠缺。另外一点就是在品牌上，因为我们没有做过这件事情，别人总是会有疑问的，所以需要时间。有时间就需要消耗资源，需要坚持。

葡萄君：你们之前做CP累积的经验，对做发行有什么帮助？

李澄澄：帮助非常大，主要在于跟CP的沟通和对产品的理解。我们之前在这上面踩过不少的坑，之前的问题，包括在流程上很细节的基础上面都有积累，所以在这个时间点更好的站在CP角度思考问题，如果是纯发行出身的，可能就会绕很多弯路。

另外一点，因为我们自己有基础能力，所以其实很多时候也在帮大家一起解决问题，这也是从CP过来的一个特点，你更能站在CP、用户的角度想事情。比如有攻击的情况下应该怎么预防，这些东西都是比较实际的问题，而很多没有做过大规模上线产品的CP都不是特别清楚，很有可能他们用唯一的机会赌了一个产品，就因为这些问题栽了。

葡萄君：你们刚刚发行了首款代理产品《翻滚吧主公》，这是一款卡牌游戏，而今年的主流市场是MMO，卡牌似乎没什么优势。

李澄澄：从品类上我是这么理解的，每一个品类在某一个时间点会有它的风向，但并不能代表其他的品类。因为你看到的是相对性，我们可以比较卡牌跟MMO，MMO或者竞技性较强的，这些品类起的很快，吸引了很多的用户，用户一旦在里面以后他一般出不来。而卡牌的话，做起来之后用户绝对数量的下降并没有想象中那么多，虽然不是风口，但还有一波用户继续在玩。

《翻滚吧主公》截图

我觉得我们因为刚刚开始做，定位没有那么高，因为做MMO需要一定的基础，MMO有发行的属性，产品也有自己的属性，从这些点来看，我们觉得做一个相对来说把握性更强，有一定预期点的产品才是更适合我们自己的。

当然也有坏处，可能会错过最主要东西。这样的坏处是说，但是MMO代价非常高，成本很高，而且一般没有强IP的MMO非常难以获取新增。综合考虑，我们觉得一开始还是以稳为主，我们希望进入一个正向循环，真正积累更多之后可以做得更长远一点。

葡萄君：这么说来像MMO这种品类更适合一些传统的大厂来做，中小厂商基本玩不起。

李澄澄：从品类上来讲这么理解也没错，大厂一定是用大IP、大投入去吸主流市场，对于他们来说可能做N款卡牌都不如做一款MMO划算，包括从投入产出等更方面考量。作为中小型企业，我觉得更应该看的是差异的细分市场。比如我个人比较看好的是竞技还有一些传统类型，以卡牌这种形式为基础的不同玩法。因为这部分的用户始终存在。

另一方面，轻竞技，以及偏向于LBS类的也是有机会的，但这些并不是关注的重点。如果硬拼可能会跟大厂挤在一起，非常困难。但这其实应该是一个协同作用，大厂有大厂的空间，我们有我们的空间，在产品上甚至会有一些协同作用。

葡萄君：除了品类方面的考量，《翻滚吧主公》是典型的卡牌+三国的组合，市场上同样类型的产品实在是太多了。

李澄澄：我觉得有几点。第一，玩法是有差异的，我们看重它主要是因为它加了一部分指向技能的设计和一些接近MOBA的玩法；第二，游戏里有一些特殊的横向成长，介于一代二代之间的卡牌，从这么长时间下来的数据表现、用户反馈来看，我们觉得是比较稳的。

问题确实存在，这款产品被定义为三国卡牌，同类型产品非常多。但好处在于数据非常稳定，我们9月1日首发时的DAU表现，在没有强IP的情况下是非常OK的。三国类游戏其实是不吸量的，但它的数值表现，ARPU值表现非常好。我们也是改了很久，这一款打的是稳，实际上我们是想验证发行的各个环节有没有问题。

如果不考虑这些问题，单纯去选择的话，我认为这个题材本身不是一个特别好的题材。

葡萄君：全平台首发的具体成绩如何？

李澄澄：全渠道首发当天，包括iOS的流水是100万，然后新增方面，几大渠道给我的反馈是在没有强IP的情况下，是一个OK的吸量。总结起来，这款产品满足了我们的流水预期，但从我们的经验来看，需要特别注意的是这个环境下，不管数值、留存或者转化再好，IP和题材还是非常重要的。即便是用大投入的IP也可能是事倍功半，这个选择本身非常重要。

其实对于中小团队不管是CP还是发行来说，我个人觉得除了打巧以外没有别的出路。我们目前的路线是从这个状态慢慢去搭，只是相对来说我们还能借到一些力量，也会去走远中庸的、常规性的路线，毕竟IP加成熟稳定的玩法，再加一些微创新的做法是能够守住底盘的，不会有太大的损失。但要想让规模做起来，还是要在战略上面有一些可能爆发的布局。

再小一点的团队，可能还是需要更讲究在内容上打巧，如果继续追求一个成熟的玩法，又没有IP，失败率太高了。

葡萄君：综合来看，你们还是选择了一个比较求稳的做法。

李澄澄：就是以求稳保底，然后我们的概念设计团队会不断做一些尝试性的东西。我们后面可能还会有新的产品，这些产品的特点可能会很出奇，就是爆率很低。我们的基本策略就是要两条腿走，得有稳定的底盘再做尝试。

葡萄君：也就是说你们专门有一个团队在做一些比较创新的产品，赌一个爆款。

李澄澄：没错，是这个思路。

从CP的角度来讲，我们肯定选择的是两条路。比如做MMO的大团队，其实人数和人的能力上也是区分为一个个小团队的，并不是像当年端游那样保留一个巨大的队伍体系。我们也一样，有人去做有IP的、成熟的产品，但也要保留敢赌的创新性的做法。因为我们现在的规模已经不可能缩回去做纯粹的赌了，因为这没办法支持稳定。

跟大厂相比，我们可能还是会在一些偏小一点的类型上去打一些差异化，而不是说走大厂的套路。大厂的套路其实很清晰，用大IP，尤其是有端游IP的产品，当用户逐步释放出来的时候，通过IP迅速进行填补。因为用户需求始终在那。

葡萄君：什么时候开始这么做的？

李澄澄：实际上我们按照这个思路才做了半年时间。当时我们本来跟发行谈好了一款产品，但你也知道去年市场情况你也知道，所以我们反思了一下，就转了。现在看来，还是蛮有先见的，我们其实也算是随着市场的变化而变化。

葡萄君：当时反思了什么问题？

李澄澄：我觉得作为纯上游，如果不具备一定的跟下游的对接能力，信息会特别少，同时你也没办法真正选择对的方向，所以必须得向下游扩展，市场环节、宣发环节，纯CP不得不做，要么就收缩到一个稳定输出的状态，要么就就缩到赌一个款爆的状态，这是大的环境改变带来的。

而整个市场最大的变化，就是大厂靠MMO，靠几款重量级的产品暂时把用户锁定了。整个盘子在变大，自由用户的数量下降，能够分享的盘子就变小了，所以小的死掉或者被并掉，慢慢寡头化，市场一定是这样。然后维持两极化，中间几乎没有生存空间。要不然相对比较大，要不然非常小，这是我们的想法。

对我们而言，目前还有一些机会能往上走一走，只不过能不能抓住，能不能起来，还要看市场时机，但很难去进攻第一梯队，比如腾讯网易那样的，非常困难。

葡萄君：所以最终资源还是会集中到第一梯队的大厂手里，比如腾讯网易。之前有一个观点是说，这个行业在2013、2014那两年起得太快了，最近两年变得冷静了许多，也死掉了很多团队，很多人都认为这是一个挤泡沫的过程。

李澄澄：站在经济的角度，我同意这个观点。之前因为资本的力量，让这个行业起得非常快，但实际上这跟其他行业没什么区别，一定是一个垄断化、寡头化的过程，成熟行业都是这样，比如房地产。其实不是资本起了泡沫，它就是全民的泡沫。我们这个行业并没有特殊，会更明显，因为我们的信息流动速度可能更快，聚合效应更快，淘汰的速度也更快。

葡萄君：那总体感觉，可能还是在大厂的夹缝中生存。

李澄澄：变成一线很困难，就说游戏业务，我们目标还是变成二线厂商。小团队的成长速度非常快，但也批量死，然后渠道对产品的要求或者说聚集效应的要求又越来越高，大家做的套路其实都很像。

其实我们的布局很多，你会发现，基本上如果大家有能力的，都在做同样的事，并不只是完全去做CP。因为CP的固定成本特别高，可变成本太低，而发行就是可变成本比较高，在市场环境比较恶劣的情况下，你会发现可变成本比较高的公司会生存得比较安全，固定成本高的公司会很难受。当然市场好的时候，固定成本高的相对来说会好一些，因为他能放大。

还有，现在其实大家都不太满足渠道的量，都在去找其他的量。但这个过程非常难，因为市场是灵活的，除非你用综合营销、跨界营销的手段能做到。其实IP是补量的一个重要手段，只是我们谈IP的时候听起来会觉得很容易，但事实就是如此。

我个人的观点还是比较传统一点，量的核心还在渠道，但渠道需要你配合的手段更丰富。他帮你露出产品，不管是素材、IP等各个方面，打法都需要更丰富一点，除非是特别出奇的一些小制作。

葡萄君：到现在这样一个时间节点，对于中小型厂商算不算是一个比较艰难的时期，会有什么压力？

李澄澄：我觉得是。就我们自己的情况来看，主要的压力还是速度的问题，有没有足够的速度转身调整目标，而且要稳定一定的量级。对于我们来说，可能还没有直接的生存压力，但长久来看，如果解决不好，也会变成深层次的压力。

其实不只是我们这种规模的，就是更高级别的也会有压力，主要来自更上层一些的平台，也许就是更高级别的厂商。但我觉得这一段最艰难的时间过完以后，剩下来的人相对来说可能会好过一点。

葡萄君：前些天“定个小目标”的图刷屏了，你们有什么小目标吗？

李澄澄：我们今年的目标是能把自研自发的体系建立得比较完善，把团队调整到一个能打硬仗的状态，明年我们的目标可能就是能有几款比较重量级的游戏。从公司的角度来看，明年会有一些比较重要的资本层面的运作。我们希望能够在这个圈子里，能够在这个行业里长期做下去，打好基础。

葡萄君：至少现在已经成功发行了第一款产品。

李澄澄：其实之前我们还做过一些小尝试，这一款是我们真正开始去做的。今年9月马上会有一款比较有意思的游戏上线，11月、12月还会有两款自研，时间非常紧。明年年初会有一款海外联合研发的大IP作品要上线，我们希望能够扎实地走下去。