所有做游戏相关泛娱乐产业的从业者，都应该了解《LOVE LIVE！》（以下简称LL）为什么那么火。葡萄君试图从5个关键问题来分析。

影响力有多大？

5年前的LL，仅仅是一个杂志上随处可见的“用户参与型”企划，由动画制作公司SUNRISE、音乐出版商Lantis、月刊杂志电击G'smagazine联合发起。但现在，仅LL手游便拥有了1200万用户，它的影响力已经远远超乎了行业的想象。

今年6月上映的LL剧场版，以超过24亿日元的总票房击败了曾经创下20.8亿日元、拥有神级原创剧本的《魔法少女小圆 剧场版》。相当于近年的动漫领域，顶级原创IP已经拼不过LL，改编IP就更没有立足之地了。

就像《舰队Collection》上架以后，各种拟人类、军事+二次元类设定的产品大量涌现。LL手游推出之后，也带出了偶像+音游这样组合的产品潮流，甚至近期国内代理的很多类似产品，也不过是步其后尘。

而且近年来，LL手游的口碑连续维持用户评价最高的位置，几乎没有其他产品能反超其口碑。这意味着，就连《怪物弹珠》《智龙迷城》这样的霸榜产品，或者《白猫计划》这样的创新大作，甚至拥有经典IP的《最终幻想》《勇者斗恶龙》《死火海》等改编产品，只要受众与LL有重叠，就拼不过LL的口碑。

在市场格局固化、竞争激烈、动漫IP作成绩波动大的日本市场，LL稳住了长期以来的畅销榜前二十。

真正的特色在哪里？

业界有很多对LL火爆原因的分析，大多停留在两个方面：

动画的魅力

1.角色很可爱：这点因人而异

2.角色很有个性：同上

3.曲子很赞：同上

4.剧情很有意思：同上

5.学园偶像的世界观：偶像+学园的组合

6.甲子园般的要素：青春励志

动画之外的魅力

1.角色和声优们的契合度：2.5次元的魅力所在

2.玩家参与其中：偶像养成的特征

3.媒体的多方合作：话题从未断过

4.曲子的不断更新：同上

总结下来，无非是“话题造势、人物萌、曲目好听、动画剧情好、声优有魅力、游戏好玩”这些特点。但我们必须意识到，拥有这些特征的产品、IP、内容数不胜数，失败的也不计其数，火了一段时间又销声匿迹的更是不知道有多少。

所以葡萄君认为，以下四点才是真正的要因。

一、定位：用户参与=用户创造内容

LL企划以“みんなで叶える新しい物語”（大家一起实现新的梦想/故事）为中心，同时也诠释了“用户参与型”企划的关键点：用户参与。

企划最初除了2D结合3D、学园偶像组合的想法以外，只有这一行主旨

回顾至2010年，最初LL其实仅仅是一本杂志中的几幅彩页，以及上面的九个角色和对应的简单介绍。尽管sunrise作为动画公司，制作实力雄厚，但也不可能全凭自己创造出这么多内容，更不能以一己之力紧紧抓住大量的受众。

所以让用户参与，让用户决定企划的走向、细节、甚至角色属性。一来，用户的选择直接等于用户喜好，不必担心受众问题。二来，固化的行业思维需要更多的创造力来指导，日本的同人界一直人才济济等待发掘。三来，省钱。

二、人设：不随潮流，反用王道、恰当的属性

现在日本的ACG产业有一个通病，卖人设。即一部作品的人设通常极富特色，包含面广，容易拉到更多用户，但绝大多数作品忽略了内容本身的承载力。导致原创匮乏、同质化严重。

LL在早期便做出了很聪明的决定，采用更加王道的设定，同时试图将这些设定表达的很恰当。SE制作人岩野弘明曾分析：“我作为一名玩家、游戏制作人，不断地在参考身边的优秀角色，并尽力做到不去做设定重复的角色。但后来发现，即使不刻意这么做，也能制作出标新立异的角色。”

王道和定式的属性尽管乍看没有特色，但能被绝大多数的人接受。比如角色之一的妮可有自己的口头禅“niconiconi～”，口头禅并不是一个新颖的设定，但是亲和力极强。显然，有了足够多的人喜欢一个角色，她的特色才能有更大的发挥空间。

三、内容：偶像间不同组合的扩增效应

偶像组合通常是作为一个整体进行活动的，但LL的九个成员却采取了分组的策略，分成了不同风格的3个组。这样的好处实在太多：

1.属性细分，深挖不同属性的受众

2.相当于出现了四个组合，极大拉高内容扩展空间

3.线下事务能更加灵活地应对

4.实质上引进了竞争机制，但在9个人依然是一个整体，反而更吸引粉丝

5.增加故事性，调动粉丝热情

等等

现在看来，LL确实在这方面做出了创新，不同于此前的类似偶像组合，其歌曲内容的产量非常高。

Love Live：193首（2010年开始发行）

偶像大师：176首（2005年开始发行）

偶像活动：79首（2012年开始发行）

美妙旋律：33首（2013年开始发行）

等等

四、发展：IP、角色、表演者与玩家的同步成长

LL的整个发展过程，可以看做企划中9位成员本身在学校的成长经历。而为这些角色代言的是她们的声优，值得注意的是，LL启用了新人声优。对声优本身来说，LL是其成长中极其重要的企划之一，发展得好就意味着出道顺利，自然需要努力。而对企划方来说，这既节约了成本，也更容易培养人才。

但是从玩家的角度来看，这件事的意义就更大了。

最能留在用户心中的，是会随着他们一起成长的作品，比如三大王道动漫《火影》《海贼》《死神》，都离有“成长”的主线，LL也是如此。不同的是，LL的成长牵动了企划本身、虚拟角色、声优本人、玩家自身四个方面，既覆盖线上又覆盖线下。

在成长的过程中，角色会越来越有魅力，企划的内容会越来越充实，声优的表演力也越来越精湛，而玩家，也变得越来越喜欢LL，成为它的核心粉丝。而使得LL在动画热度过后，依然挺立在电影、游戏、周边等各个领域。

吸引了什么受众？

很多人没有想到，LL打动了大量女学生，甚至影响了很多泛受众，并不仅仅是宅男。

引用日媒对P站（Pixiv.net）的一项调查，从LL相关二次创作的投稿作品、作家的数目开始，对实际在产出LL二次创作内容的用户属性，做出了分析。

结果显示：

1.LL相关画作的投稿者以女性居多，其中不同角色分别受到男女性用户关注的程度不同。

2.CP类画作投稿的作者以女性居多，CP组合受欢迎度与作者性别关系不大。

3.投稿者多为年轻人，其中女性集中在15～25岁，男性集中在20～30岁。

4.投稿最多的作者一个人便投了超过250件作品。

投稿者年龄分布

同样根据日媒的分析，LL剧场版电影的火爆，一定程度上来源于LL粉丝重复多次观看电影，但这部分影响力有限。另一现象是，初高中女生对LL非常关注，除了观看电影，甚至将LL作为类似八卦、时尚、电视剧的话题，加入到日常对话中。

从结果上看，这种效应与明星效应类似。但与往常的明星效应不同，受众的性别没有受到限制。从玩家的反馈来看，不论是宅男还是在校女生，他们对LL更愿意用一种“被角色的努力感动”的心情，去关注和支持。

怎么推广的？

总体来看，LL的发展经过三个阶段。

一、前期积累内容，等待爆发点

LL在前期的积累基本奠定了其后的成绩和爆发力。

首先，用户参与的性质，让玩家决定了角色的属性、人气、组合名，甚至是否推出活动。官方在企划初期的一年内，除了增添人物设定以外，基本没有过多的动作。但这样的设定积累有很多好处，一方面，角色拥有了足够让用户挖掘的历史、背景、设定、故事、细节，另一方面，可以逐渐调整企划的方向，找到最适合受众的定位。最重要的是，这能让后期进入的用户能更长地停留在企划内，而不像很多新番一晃而过。

其次，LL主打的是音乐偶像团体，根基是音乐。除了数量上的绝对优势，LL的歌曲也以脍炙人口，久留人心著称。最大的原因是采用了ACG业界最有名的作词家之一，畑亜贵，为LL前期的所有曲目作词。

再次，除了培养虚拟角色，声优也在其中得到足够的锻炼，不仅是歌唱水平，她们对角色的理解也随着多次的磨合逐渐加深。这决定了她们不论在动画配音上，还是在演唱会演出时，都能几乎完美的演绎每个角色的特点和魅力。

最后，这段时期LL还尝试了一部分线下活动。积累了足够的歌曲后举办的第一届LL演唱会博得了核心粉丝的好评：“从未见过声优的演唱会有这么厉害”、“完全被感动了”。而后，LL参加了日本ACG界最大的演唱会“Animelo Summer Live 2012 ”，为接下来的爆发蓄力。

这段时期推出的PV也值得一提，当时这种2D结合3D的模式还比较罕见，新鲜感十足

二、中期爆发，加大推广

第一，两季TV动画在实质上让LL的人气有了质的飞跃。原因之一是此前的准备足够充分，角色已经足够吸引人，歌曲也足够丰富，在二次元核心圈子里也足够有口碑。换个角度看，其实是“用户已经将LL制作完成了”。商业化的推广便是势在必行。

但不同于很多泡面新番，LL在sunrise的引导下，选择优先质量。一方面是画质，LL和核心是演唱会，动画监督则由两年以来一直为LL制作PV短片的京极尚彦担任。制作组核心成员，也来自原有的staff。另一方面，动画版的脚本设计花了很多功夫，两季之间的剧情留白也提升了玩家的讨论空间。

第二，手游带来的新市场。LL选择了传统的同期推广模式，在动画播出期间推出了手游。但不同的是，这款手游采用了偶像+音游的模式，结合了偶像养成类、音乐类的要点，凭借粉丝热度，开辟了很大一块市场。在这以后出现的绝大多数音游，都沿用了这样的模式。甚至有些产品试图走捷径，利用人气声优的影响力和音乐，想达到LL的市场高度。

卡牌+音游，往后的同类手游可以说都没有突破LL创造的定式

第三，也是最重要的一环，线下演唱会的开展。发展至此，我们能看到三个快速上涨的现象：1.企划影响力；2.声优实力；3.内容诉求。当动画结束，追星的诉求不能仅用手游满足，线下演唱会和多种活动，几乎成为用户能最近距离接触LL的唯一途径，当然，处理这类需求的方法就回溯到明星运作层面了。

然而我们前面也提到了，LL的受众属性并不等同于一般的明星粉丝，演唱会的主角声优们与观看演唱会的粉丝，其实都是LL的内容消费者。同为一个内容的消费者，感同身受自不必说，互相之间情感表达的门槛会更低。所以LL演唱会的“高质量”，“感动流涕”，“前所未有”，都是必然。

三、后期细耕市场，全面铺线

动画热潮过后，LL的爆发期便结束了。但接下来的运作，其实毫无悬念。LL用极其成功的姿态走入日本ACG产业圈，与十年积累而成的《东方Project》、角川帝国力推崛起的《舰队Collection》，并称三大邪教。

市场运作方面，企划本身主要走CD、LIVE路线，配合周边、小说广播剧、线下活动、线上游戏、主机游戏，逐渐扩展声优圈、演唱圈、ACG圈的影响力，此外配合商业产品需求，适当加入大型品牌推广，甚至走出海外，来到中国。

这就是我们现在能看到的LL。

2D结合3D的得与失

回过头来看整个LL最值得推敲的部分，或许就是最初“2D结合3D”的创新想法。

一开始的2D结合3D只是技术层面的内容，即2D动漫风格结合3D的PV演示，在当时的市场上的确足够吸引眼球。但到了后来，这个概念不仅局限在技术上。

将偶像组合这个概念分为2D层面和3D层面来运作，可以说是LL最成功的地方，这样一来，玩家不论在精神层面还是现实生活中，都存在与LL接触的极大可能。

比如LL初期角色设定里，会给出学校地址、成员们的老家、进行活动的地点、PV拍摄的地点等等，这些现实要素联动了用户在现实生活中的探索欲望，也为后来粉丝的考据、游访做出了铺垫。

又比如线上主打偶像的设定，推出官方漫画、广播剧、PV，而线下则活用声优开展多方面的活动，见面会、对话会、签售会、小型演唱会、漫展参演等等。LL与用户的交流，借由2D结合3D的模式，以一个极高的频率在运作。

甚至在演唱会上，LL也开启了一个先例：真人+虚拟角色共同出演。声优们重现PV的舞蹈，播放的虚拟角色画面更贴近用户的需求，这使得LL的演唱会变成了虚拟角色与真人声优在一起演出的“18个人的LIVE”，拥有了独特的感染力。

但LL也面临着严重的问题。

也是所有真人偶像会遇到的问题：如何持续演出。真人声优总会老去，出道带来的更多事务也会令其无暇专注于一个内容，加上一些意外事故也会有无法参演的特殊情况出现。

不同于《初音未来》这样的纯虚拟偶像，LL第一期的9名声优不是永存的，导致虚拟角色也无法长期产出内容。LL企划也计划推出新一批组合，试图复制过去五年的成功模式，但却让很多核心粉丝失望离开了LL。

可以看出，尽管LL企划的主旨，并不是一个单独的组合，但经过长期运作，粉丝的注意力都被这个组合吸引了。LL并没有将大多数用户带到“LOVE LIVE”这个概念上，这对IP打造来说是非常不利的。

市场也在给LL施加压力。除了前文提到的大量跟风作品外，《偶像大师》近期推出的新作也来势汹汹，目前已经冲进App Store畅销第三，并获得苹果主页banner推荐。LL如果在转型期遇到对手的反扑，可能会失去不小的市场地位。

但不论如何，LL带来的二次元、三次元、偶像企划、音乐等多个领域相结合的运作模式，的确让人们看到了更多的可能性，尤其是在日本这样同质化严重的市场里。

LL的成功值得借鉴，葡萄君也愿意守望其今后的表现。

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